CPG a la velocitat de la tecnologia

cpg-tech-header-2

I si les marques de CPG poguessin repetir-se com les empreses tecnològiques? Resulta que alguns d’ells ja ho són.

Per totes les mesures, és un moment increïble per ser empresari de CPG.



Durant l’última dècada més o menys, l’espai de es de paquet de consum ha experimentat una explosió d’innovació. Empreses com Pan’s Mushroom Jerky, AWAKE Chocolate, Bohana van fer aparèixer llavors de nenúfar, Nora Seaweed Snacks i innombrables altres estan empenyent el límit del que és possible en termes de sabors, formulacions i categories. Mentrestant, les noves plataformes es reuneixen amb els consumidors allà on es troben, a la sala de descans, a petició a casa, a la venda al detall espais de col·laboració , i fins i tot a vehicles compartits .

Al centre hi ha un consumidor amb gana de noves experiències i que busca marques que reflecteixin els seus valors. Està clar que el que es va considerar meres modes fa pocs anys ara són tendències de consum en tota regla. Cada vegada hi ha més consumidors tradicionals que volen menjar real, amb perfils de macronutrients baixos en glicèmia i saludables, i sense transgènics ni additius nocius.

Només cal veure la Natural s Expo West, considerada una de les fires més importants del món sobre aliments i begudes naturals. Quan vaig assistir per primera vegada el 2004, era una de les sales del Centre de Convencions d’Anaheim. L’any passat hi va haver més de 3.000 expositors distribuïts en diversos pavellons en diverses plantes. No hi ha dubte que el 2019 serà encara més gran.



Dins de tot aquest canvi, pot ser difícil que les grans empreses de CPG menys àgils es mantinguin al dia, per això la innovació per adquisició s’ha convertit en el M.O. per a moltes de les grans estratègies de l'espai.

Per descomptat, tot aquest interès i inversió en CPG és bo. Però, com més llum brilla sobre el nostre espai, més evident és una de les limitacions inherents a CPG: la manca de dades per actuar.

La bretxa d'informació del CPG

cafè-empresarial-adults-1323592



Jo anomeno aquesta manca de dades 'Bretxa d'informació de CPG'.

Tot es redueix a un fet senzill: les marques d'aliments i begudes, per definició, tracten de béns físics. Sovint això significa que la recollida de dades requereix massa temps o és prohibitivament costosa i la iteració és lenta.

Per a la majoria de marques emergents, us limiteu a grups focals no científics o a dades de punts de venda, com ara vendes, que us indiquen sobretot què però no el Per què . Aquest tipus d’informació també té una mirada cap enrere. Proporciona informació posterior als fets, quan ja s'han pres totes les decisions importants. Sovint es deixa als fundadors i CEO de CPG que prenguin les decisions més crítiques sobre la seva marca (coses com el sabor i l’envàs), amb poc més que instint intestinal.

Compareu això amb la tecnologia. A l’espai tecnològic, no és estrany llançar desenes, fins i tot centenars, de versions diferents d’un e digital, realitzant proves A / B multivariables contra mètriques clau a escala. Els enginyers de e es repeteixen fins que han optimitzat el e en comparació amb mètriques que indiquen la satisfacció del client.

El meu amic i empresari de CPG, Sisun Lee, em va parlar sobre això quan el vaig entrevistar per al Podcast de Brand Builder .

Ha viscut aquesta bretxa d’informació de primera mà. Avui és el CEO de 82 Labs, els fabricants de begudes funcionals Recuperació del matí , però va començar la seva carrera com a enginyer de e en llocs com Facebook, Uber i Tesla. La diferència més gran entre tecnologia i CPG? Segons Sisun, és com enfoca els es de construcció.

Explica:

“En una empresa de tecnologia, teniu una hipòtesi i el vostre objectiu és veure si podeu validar-la el més ràpidament possible. Només a Facebook, en qualsevol moment dels Estats Units, hi va haver probablement 500 versions diferents [del lloc] en directe ... Viouslybviament, amb una empresa de CPG, no ho podeu fer '.

Sisun també exposa una altra conseqüència: hi ha menys marge per a l’error. Passar de la primera iteració de Morning Recovery a la versió 2.0 va trigar vuit mesos. Aquesta línia de temps allargada significa que l’aposta és elevada cada vegada que llanceu una nova formulació, SKU o envàs. Però la manca d’informes viables significa que els fundadors i altres executius es veuen obligats a prendre decisions crítiques amb informació incompleta o, pitjor encara, només amb el seu instint intestinal.

Afortunadament, les coses canvien.

CPG a la velocitat de la tecnologia

Crec que aquesta bretxa s’està tancant i que les marques i plataformes de CPG que guanyaran en els propers anys seran les que podran llançar-se i repetir a la velocitat del consumidor, és a dir, les que actuaran més com a empreses de programari.

Al capdavant del càrrec hi ha empreses com Begudes lletges , la marca iconoclasta de begudes escumoses que ha estat un èxit fulgurant al Regne Unit i, cada vegada més, als Estats Units.

CEO i cofundador Hugh Thomas prové de l’aigua de coco Vitacoco i admet que pot ser difícil mantenir-se al dia amb el consumidor actual de CPG, tot i ser un veterà de CPG. 'La velocitat de CPG es mou tan de pressa que el que [el cofundador] Joe [Benn] i jo vam aprendre fa només quatre o cinc anys ja ha canviat', explica.

_44kbfif_400x400

Per mantenir-se per davant de la corba, Thomas i l’equip Ugly busquen cada vegada més comentaris dels consumidors per impulsar les decisions. Fins i tot van subministrar multitud el seu nou sabor.

'Per a nosaltres, aquest és realment el primer pas en la bona direcció', diu Thomas. 'Realment comencem a entendre com aprenem i com obtenim comentaris en directe que ens permeten prendre decisions ràpides ... Certament, el 2019 informarà una part cada cop més gran del que fem'.

Un altre exemple d’aquest tipus d’innovació es pot trobar una mica més a prop de casa: Aihui Ong i l’equip de Love With Food de Dcbeacon.

cpg-3

A més d’haver creat una fenomenal marca de consumidors, Aihui i l’equip van construir una plataforma d’informació de nivell mundial anomenada howtobuildarocketship que ajuda les empreses alimentàries a pensar i operar més com les empreses tecnològiques. La plataforma Dcbeacon Insights és essencialment un entorn digital en el qual les marques de CPG poden desplegar i provar des de maquetes d’envasament fins a etiquetes de màrqueting fins a es reals, tot a escala i amb un tauler d’informes totalment interactiu.

El que em va encantar de la creació d'Aihui i del seu equip, i un dels motius pels quals Dcbeacon en última instància va adquirir Love With Food aquest darrer any - és que han fet un pas de gegant cap a la reducció de la bretxa informativa. Proporcionen dades de qualitat a les marques CPG sobre una sèrie de factors pràcticament il·limitada.

Sé que només he ratllat la superfície amb totes les plataformes i marques innovadores que canvien el joc a CPG. Qui creieu que fa tirar endavant CPG? Avisa’m als comentaris.